Internettet er i dag en helt naturlig del af en valgkamp. Det lægger sig ikke blot i forlængelse af valgkampen og debatten i andre medier, men har indtaget en rolle som en selvstændig platform, hvor politikerne ikke har råd til at ikke at være til stede. Ikke mindst sociale medier har været afgørende for denne rolle. De er både beskyldt for at være kilde til fake news, til at flytte stemmer og regeringsmagt og til at bringe borgere og politikere tættere på hinanden. I denne klumme ser jeg på internettets historiske udvikling i forhold til danske valgkampe og sætter det til sidst i perspektiv i forhold til den valgkamp, der raser netop nu.

Internettets stigende rolle i valgkampe siden sidst i 1990erne er gået hånd i hånd med udbredelsen af internettet til den brede befolkning, dog med en vis forsinkelse i politikernes og de politiske partiers anvendelse af nettet. Denne forsinkelse skyldes, at de politiske aktører har villet være sikre på, at der var et publikum ”derude”, og ikke for alvor satsede på nettet, før det havde opnået en kritisk masse. Denne kritiske masse har dog været til stede i alt fald de seneste 15 år i Danmark, og i dag er det derfor ikke et spørgsmål om hvorvidt, men snarere hvordan, politikerne og de politiske partier samt borgerne selv vælger at bruge nettets stadig flere platforme og funktioner.

Den spæde start
De første erfaringer med internet i danske valgkampe blev gjort i 1997, hvor blandt andre Kommunedata var involveret i et større informationsprojekt i forbindelse med kommunalvalget. Projektet blev ikke den ventede succes, primært fordi såvel borgere som politikere endnu ikke var tilstrækkeligt parate til at anvende de nye teknologier. I folketingsvalgkampen 1998 brugte partierne for første gang for alvor nationale hjemmesider, og anvendelsen af nettet blev flittigt omtalt i andre medier som aviser og tv.

Det egentlige gennembrud som valgkampsmedie fik nettet dog først ved det dobbelte valg til både kommuner og folketing 20. november 2001. Her var der for første gang et stort antal kandidater med egne hjemmesider, ligesom valgkampen online blev dækket af og i et vist omfang smeltede sammen med de mere traditionelle mediers. Et eksempel var Nordjyllands Amt, som havde søsat et særligt demokratiprojekt for at skabe øget dialog mellem borgere og politikere, blandt andet undersøgt i min egen ph.d.-afhandling, ”Den virtuelle kaffestue”. Her lykkedes det, ved en del politikeres tilstedeværelse, at skabe en dialog mellem borgere, politikere og embedsmænd om relevante spørgsmål i Nordjyllands Amt.

Ved de to valg i 2005 så man for første gang blogs hitte, ligesom blandt andet Venstre for første gang anvendte nettet til at rekruttere deltagere til fysiske møder og kampagner. Desuden begyndte valgvideoer at slå igennem på nettet, ikke mindst på partiernes egne hjemmesider. Det var dog i stort omfang kun partiets egne vælgere, der så videoerne. Den virale spredning af videoer på tjenester som YouTube slog først igennem ved valget i 2007.

Løbetur med Facebookvennerne
Ved folketingsvalget 2007 var der et hidtil uset antal internetteknologier til rådighed. Samtidig var sociale netværkstjenester som Facebook og MySpace begyndt at vinde indpas i den danske befolkning. Ikke mindst journalister forventede derfor, at sådanne sociale medier ville spille en stor rolle i valgkampen, og de blev ”hypet” meget i traditionelle medier som aviser, radio og tv. Statsminister Anders Fogh Rasmussen pralede med, at han havde fået 5000 ”venner” på Facebook, flere end oppositionens leder, Helle Thorning Schmidt, og tv-billeder viste Anders Fogh på løbetur med ”Facebookvennerne”. På trods af den store mediemæssige fokus på sociale netværk og sociale medier i det hele taget, slog de dog ikke for alvor igennem i valgkampen, idet de kun blev anvendt af ca. 5 procent af de adspurgte internetbrugere. YouTube-videoer fik en vis succes, ikke mindst ”skæve” indslag som Enhedslistens video ”Hvorfor har vi ingen Zlatan?” og de Radikales ”Snemanden smelter”.
Nettet blev dog primært brugt til informationssøgning vedrørende kandidater, partier, meningsmålinger og til at læse nyheder om valgkampen, for størstedelens vedkommende på de etablerede mediers netsider. Det mere forpligtende engagement online var stadig et forholdsvist begrænset fænomen forbeholdt “Tordenskjolds soldater”, dem der i forvejen også var politisk aktive offline.

Dronningen af Twitter
Ved folketingsvalget i 2011 orienterede vælgerne sig fortsat primært i valgkampen gennem fjernsynet, mens online opmærksomhed særligt orienterede sig mod mediehusenes nyhedssider og partiernes websider. Der blev i valgkampen taget tværmediale initiativer i brug, som fx Lars Løkke, der i en tv-debat gav Helle Thorning en huskeseddel, der senere blev delt på Lars Løkkes Facebookside. Margrethe Vestager var dronningen af Twitter med opslag direkte fra valgbussen, der mixede det offentlige og private billede af den radikale leder. På Facebook havde Venstre efterhånden fået et godt tag i vælgerne med en Lars Løkke, der allerede dengang brugte mediet godt. Også Johanne Schmidt Nielsen og Anders Samuelsen gjorde det dygtigt, mens lidt mindre fremtrædende politikere som Søren Pind og Øzlem Cekic fik en medieopmærksomhed, der også spillede over til tv-mediet.

Sociale mediers strategiske gennembrud
Ved folketingsvalget i 2015 spillede sociale medier en reelt langt større rolle. Som mediefænomen var de modnet, og borgere og politikere diskuterede for alvor gennem sociale medier. Vigtigere brugte partierne for første gang sociale medier strategisk. For det første gennem målrettede valgannoncer segmenteret på bestemte brugere, der på forhånd var analyseret til at kunne være potentielle vælgere. For det andet indså flere og flere politikere, at internettet og sociale medier ikke blot er en online valgbrochure men kan anvendes som forum for en reel dialog med vælgerne. Endelig viste analyser foretaget af DR Medieforskning, at partisoldater deltog i koordinerede angreb på modparten og forsvar af egen partileder under tv-debatterne. Det fandt sted på såvel Twitter som Facebook, som dermed var blevet markante ”second screens”. De sociale medier havde dog også betydning i sig selv. DSU udnyttede Lars Løkkes fodfejl i valgkampens start i spørgsmålet om dagpenge og lavede en kampagne mod ”Panorama-Lars”. Samme Løkke fik senere i valgkampen rigtig godt fat i Facebook. Selv om han havde 20000 færre følgere end Helle Thorning-Schmidt, skabte han langt større interaktion, og selv om man ikke kan konkludere, det var medvirkende til valgsejren, kan det have spillet en rolle i en tæt slutspurt.

2019 …
Hvad kommer 2019 så til at byde på? Vi har allerede nu set en fortsat accelererende brug af sociale medier bandt politikerne, selv om vi forskere ikke nødvendigvis forventer en stigning i befolkningens anvendelse. De 60-65 procent i 2015, der på et eller andet tidspunkt anvendte sociale medier i forbindelse med valgkampen, er i forvejen et højt tal.
Vi ser også allerede nu, at partierne bruger endnu flere penge end tidligere på politisk markedsføring gennem sociale medier. Facebooks nye gennemsigtighed i forbindelse med at offentliggøre tal og informationer for politiske reklamer giver forskere, journalister og andre et spændende indblik i, hvordan valgreklamer finansieres, hvem de målrettes mod, og hvor mange, der ser dem. Man bør også fortsat holde et vågent øje med social medie-trafikken under tv-debatter. Allerede i de første debatter så man markante peaks i trafikken på både Facebook og Twitter. Det skal blive spændende nærmere at analysere, hvad der gemmer sig bag disse tal.

For både borgere, journalister og os forskere skal det blive interessant at følge den fortsatte valgkamp, ikke mindst at finde ud af, om vi denne gang med sikkerhed kan måle en effekt af, at meget af valgkampen i dag foregår online.

For fjerde valg i træk er jeg med i en forskergruppe, der  analyserer befolkningens brug af internettet i Folketingsvalget. Rapporten offentliggøres til efteråret. Den seneste rapport kan læses her:

Rapport om Internettet i Folketingsvalget 2015